TRADE MARKETING: CONCEPTO E HISTORIA - Enciclopedia de Tareas

TRADE MARKETING: CONCEPTO E HISTORIA


El trade marketing es un tema de suma importancia si se considera que el modelo de negocios a nivel mundial ha cambiado y que esta tendencia esta llegando a Latinoamérica.

Historia del trade marketing

Durante muchos años, el fabricante controlaba la creación de la demanda de sus productos, en ocasiones hacia promociones y/o usaba cupones para que los consumidores probaran sus productos.

Etapas del Trade Marketing en Latinoamérica

1ra etapa 1975-1990, Trade MKT de oportunidad.
2da etapa 1990-1995, Trade MKT puente entre MKT y ventas.
3ra etapa 1995-1998, Trade MKT de urgencia o necesidad.
4ta etapa 1998-2002, Trade MKT estratégico o Trade management.
5ta etapa del 2002, Trade Marketing integral.

 ¿Qué es Trade Marketing?
Su definición diferente de un autor a otro. Según Chinardet (1994), el trade marketing permite optimizar la actividad clásica del marketing de marcas del fabricante, en forma conjunta con sus distribuidores, a través de la búsqueda de un mayor intercambio con el fin de compartir un beneficio adicional.

Velando y Curras (1996), afirman que la implementación del trade Marketing implica que el fabricante diseñe y ejecute un marketing dirigido a los distribuidores, como un marketing industrial que busca un balance de tres fuerzas.

Diferencias entre el Trade Marketing y el Marketing tradicional

Uno de los aspectos descubierto por el trade marketing, no considerado por el marketing tradicional, es que el consumidor tiene una conducta de compra distinta según el punto de venta.

El Trade Marketing dentro de la empresa
Funciones del trade marketing

Las funciones del Trade Marketing están evolucionando por etapas. En la primera etapa las actividades se enfocan más en la realización de promociones en conjuntos con la distribución, en hacer presentaciones especiales y en el desarrollo de material POP.

Para definir una política de trade es conveniente cumplir los pasos que se detallan a continuación:

Analizar el entorno estratégico, eso requiere conocer y saber:

Consumidores
- Los cambios en población, estructura familiar, edad, ingresos, educación, valores, estilos.
 Competencia
- Entre distintos tipos de canales.
- Nuevos sistemas.
- Ciclo de vida.
 Recursos
- Capital, instalaciones, personal, mercadería, nuevas tecnologías.

Entender

 Los criterios de compra del canal
- Demanda efectiva.
- Margen de contribución.
- Volumen esperado.
- Disponibilidad de mercadería.
- Precios y plazos.
- Reputación del fabricante.
- Calidad de la marca.
- Asistencia de promoción.

 Definir y conocer

- El servicio que se le da al proveedor.
- El servicio que se brinda al minorista.
- Gestión clave: márgenes, inventarios y cuentas a cobrar.

 Gestionar

- Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante.
- Entrenar, supervisar y remunera vendedores, motivación y conocimiento.
- Capacitar al canal: producto, ventas, cuentas, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado.
- Marketing activo: mailling, catálogos, publicidad, promociones.